Manchester United ; Hegemoni dan Kebanggaan

Manchester UnitedTopik yang gw tulis pada postingan kali ini bukan untuk menyoroti kenapa gw suka Manchester United (walaupun gw fans United) ataupun sejarah bagaimana United menguasai ‘hati’ para fans yang tersebar keseluruh pelosok dunia. Dan sebagian dari para A.B.U (Anyone But United) – anti United bakalan dengan senang hati melihat dengan skeptis. “MU, nga bgt deh!”, mungkin salah satu yang ada dipikiran para A.B.U. Tergantung dari cara pandang melihat United secara keseluruhan. Sebenarnya banyak yang bisa diambil dari manajemen ala United yang kalo gw bilang sangat berhasil dalam menjual brand mereka keseluruh dunia. Tak terkecuali Indonesia yang merupakan salah satu base pendukung United terbesar di dunia. Terbukti di Indonesia sendiri terdapat beberapa perkumpulan United. Dan yang mempunyai massa cukup banyak yaitu United Indonesia.

 

 

Sebagai  salah satu brand olahraga terbesar didunia, United memberikan kepuasaan tersendiri buat para fans-nya dalam menikmati pertandingan. Dan menurut gw pribadi cara United membentuk brand image tersebut cukuplah unik dan menantang. Mungkin di era 80’s sampai awal dekade 90’s, United belumlah sebesar sekarang ini. Dengan kapasitas sebagai penantang juara (.red Liverpool), United hanyalah kuda hitam dengan prestasi yang bisa dibilang pas-pasan. Tercatat hingga awal dekade 90’s, United ‘hanya’ mengoleksi  7 gelar juara Premier League yaitu pada rentang waktu 1907-08, 1910-11, 1951-52, 1955-56, 1956-57, 1964-65, 1966-67. Bandingkan dengan rival-nya Liverpool yang memang menguasai Inggris waktu itu. Sempat merasakan puasa gelar yang cukup lama dari rentang waktu 1968 – 1991 (Liga Inggris). United mencapai era kesuksesan pada awal 1992 – sekarang dengan mengoleksi total 19 gelar juara Liga Inggris. Memang untuk Piala lain semacam FA, United telah merebut cukup banyak yaitu : FA cup – 7 sampai rentang waktu 90-an (total  sampai sekarang  11). Sedangkan  League cup sendiri baru didapat pada periode 1991 dengan total 4 gelar juara hingga sekarang. Bagaimana dengan ajang European cup sampai pada awal dekade 90’s? Diajang ‘international’ ini pun United hanya bisa menorehkan total  1 piala pada tahun 1968. United mulai rajin mengumpulkan piala untuk ajang European Cup dimulai dari awal 90’s. Dengan total terkumpul hingga saat ini 5 biji piala ; terbagi dari European cup / UEFA Champions League : 3, UEFA Cup Winners : 1, dan UEFA Super Cup : 1. Tetapi yang menjadi tolak ukur adalah Liga Inggris. Dan United sebelum awal 90’s adalah ‘anak bawang’.

Lain dulu, lain sekarang, United menjadi salah satu klub besar dengan prestasi mentereng. Awal 90’s merupakan titik balik dari United untuk menjadi brand image yang ‘wah’. Dimulai dengan proyek jangka panjang Sir. Alex Ferguson yang mencetak para young lads asli Inggris (.red Class of 92). Munculah nama-nama terkenal seperti : David Beckham, Paul Scholes, Ryan Giggs, Nicky Butt, Neville bersaudara. Proyek ini terbukti berhasil dengan dominasi United baik domestik maupun Eropa. Konsistensi dan lapar juara serta performa di lapangan merupakan ‘inti’ dari United kala itu (hingga sekarang).

Balik lagi ke topik yang gw suguhkan, brand value dari United meningkat tajam sekitar 109% dalam 6 tahun terakhir (2005 – 2011) dan mendapatkan value kurang lebih £412m pada tahun 2011. Kebetulan gw rada penasaran dan gw coba convert dari £ ke Rp, dan didapat kurang lebih Rp 5,6 Trilliun….busyet….:)

Dan untuk annual report profit tahun 2011, United berhasil mengumpulkan hingga £110.9m. Jumlah yang cukup fantastis mengingat tahun lalu United nga berhasil dapet Liga Champions. Terlepas dari hutang yang melilit United sebesar kurang lebih £308.3m, brand image yang tercipta tersebut merupakan measurement yang fair buat United.

Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Forbes:

– Richest Football Clubs 2011 –

1. Manchester United – Current value : $1.86 Billion

2. Real Madrid – Current value : $1.4 Billion

3. Arsenal – Current value : $1.19 Billion

4. Bayern Munich – Current value : $1 Billion

5. Barcelona – Current value : $975 Million

 

-The World’s Most Valuable Sports Teams-

1. Manchester United (Football / Soccer)–  Value : $1.86 Billion

2. Dallas Cowboys (NFL) – Value : $1.81 Billion

3. New York Yankees (Baseball) – Value : $1.7 Billion

4. Washington Redskins (NFL) – Value : $1.55 Billion

5. Real Madrid (Football / Soccer) – Value : $1.45 Billion

 

Setelah melihat report yang telah dibuat per 2011, dapat terlihat bahwa Manchester United merupakan klub terkaya dengan brand value termahal didunia. Tetep gw yakin, beberapa orang beranggapan, “Setahu gw Barcelona deh karena prestasi yang didapat dalam beberapa tahun terakhir yang cukup banyak!” Ok memang gw setuju, klub dengan prestasi mentereng berbanding lurus dengan pendapatan yang diterima. Tetapi untuk menjadi terkaya atau top position, klub-klub juga harus memperhatikan segi non-teknis seperti injeksi pasar / marketing [IMHO]. United berhasil mengkombinasikan antara prestasi dan segi non-teknis tersebut.

 

Berdasarkan pengamatan gw bagaimana United sukses menjual brand image mereka pada periode 90 sampai 2000-an antara lain :

  1. Berdasarkan informasi yang sudah gw bilang diatas, kenaikan tajam brand value United terjadi pada periode 2005 hingga 2011 yaitu 109%. Pada saat itu United membeli gelandang serang Korea Selatan ; Park Ji-Sung (2004-2005).  Kaitannya? Bisa dibilang Park Ji-Sung (Ji) merupakan pahlawan bagi rakyat Korea Selatan. Sehingga dengan pembelian ‘cerdas’ dari United membuat prosentase fans United bertambah signifikan khusunya untuk Korea Selatan. Walaupun mereka bukan penggila bola, tetapi ketika salah satu pahlawannya berlaga buat United, bisa dipastikan channel tv berubah ke pertandingan United. Image rights dari Ji juga menyebar di kawasan Korea Selatan. Penjualan jersey #13 tentu bertambah dan dari segi brand image United sudah pasti berbanding lurus (.red bertambah juga). Memang kontribusi dari hal ini, tidak serta-merta sebab utama kenaikan hingga 109%. Ada banyak faktor yang terlibat.
  2. ‘Penggambaran’ United sebagai salah satu tim ‘has to beat’ merupakan salah satu faktor non-teknis yang menyebabkan banyak orang penasaran. Dan United merespon ‘tantangan’ tersebut dengan baik. Kemenangan yang didapat walaupun dengan permainan ‘seadanya’ membuat orang-orang (anti United) semakin bersemangat buat menonton pertandingan United walaupun tidak melibatkan tim kesayangannya. Pokoknya United harus kalah! Imbasnya hak siar United semakin bertambah. Dan pundi-pundi keuntungan buat United dan brand image-nya juga naik ‘dipasaran’.
  3. Injeksi pasar yang dilakukan oleh United khususnya di kawasan Asia sangat fenomenal. United memulai ‘pemasaran’ brand image mereka di Asia dimulai pada tahun 1995. Ketika tim-tim Eropa belum terlalu melirik pasar Asia, United termasuk pioneer dalam  strategi marketing kawasan Asia. Mengingat di kawasan Asia merupakan penggila sepak bola, wajar apabila sekarang pasar Asia menjadi target utama dalam mendulang untung bagi tim-tim Eropa.
  4. Media (teman sekaligus lawan). United mempunyai hubungan yang cukup unik dengan media-media setempat.  Manager United, Sir Alex Ferguson (SAF) sempat menolak wawancara dengan BBC pada periode 2004 hingga 2011 kemarin (sekarang sudah terselesaikan). Bukan hanya itu saja, media membentuk suatu pola pikir ; United haruslah sempurna. Celah kecil yang terjadi tentu saja menjadi senjata media untuk menulis United. Contoh terbaru yaitu perekrutan kiper #1: David De Gea. Bagaimana media memberikan ekspektasi yang sangat tinggi untuk kiper yang sangat muda ini. Sampai hal kecil dari kiper ini akan terus dibahas sampai memang penampilannya ‘sempurna’. Seri apalagi kalah merupakan ‘dosa’ buat United. Sudah tentu headlines berita akan suka hal tersebut. Disadari atau tidak, karena hal inilah United menjadi besar. Setiap orang apalagi pendukung United akan selalu bersemangat melihat penampilan tim ini di lapangan. Tentu saja berharap menang. Media juga ‘membantu’ United dalam merepresentasikan seberapa besar klub ini. Media bersikap fair, apabila United menang maka berita terebut bisa saja akan dibahas total selama 2-3 hari.
  5. 1999 adalah awal segalanya. Treble winners yang didapat oleh United pada medio 1999 merupakan titik balik dari pembentukan image yang powerful buat United. Dengan bintang-bintang produk asli United ditambah individu-individu yang bertalenta menjadikan United saat itu ‘Bintang Eropa’. Dan orang-orang mulai membicarakan United.
  6. Goal in last minutes. Kayaknya sudah menjadi trademark sendiri buat United. Dari tertinggal sekian gol, bisa membalas bahkan menang. Bermula dari Final Liga Champions 1999 yang ketika itu United tertinggal lebih dulu dari seterunya Bayern Munich dan pada detik-detik terakhir pertandingan bisa membalikan keunggulan. Karekter kuat ini yang akhirnya terakulturasi dengan baik hingga sekarang. Menurut gw, orang menonton bola karena beberapa faktor antara lain : hobi, ada tim kesayangannya bermain, melihat passion tim bermain, dan tentu saja entertainment. United mampu menggabungkan kesemua aspek dalam faktor-faktor tersebut. United selalu bisa membuat orang yang menonton deg-degan. Memang United bukanlah tim seperti Barcelona yang bisa memainkan tempo permainan  dengan baik dari awal hingga akhir. Terkadang United seperti ‘membuka’ ruang buat tim lawan untuk mencetak gol. Hal inilah yang menurut gw, membuat tim lawan memandang United, tim yang bisa dikalahkan. Pertandingan tentu saja menajadi lebih seru.  Tidak seperti Barcelona yang sebelum bertanding saja, bisa membuat tim lawan nyerah dulu. Gw rasa orang lebih suka menonton gabungan antara : permainan sepak bola yang enak dilihat + dramatisasi pertandingan + passion tim untuk menang. United memenuhi syarat untuk itu. So, brand yang tercipta tentu saja United yang sungguh menghibur.

Kesimpulan yang bisa didapat dari bagaimana manajemen United menciptakan brand yang baik menurut gw adalah :

  1. Injeksi pasar yang belum tersentuh oleh kompetitor
  2. Memberikan hiburan yang bukan hanya kemenangan tetapi tensi pertandingan dan dramatisasi yang ada didalamnya
  3. Menjadikan media-media lokal maupun internasional sebagai ‘senjata rahasia’ dalam mengembangkan brand value
  4. Menciptakan segmen pasar sendiri.
  5. Konsisten untuk terus mengkampanyekan United dengan mengirim ambassador-nya (Bryan Robson, Sir Bobby Charlton, Gary Neville) ke beberapa negara.

 

Semoga bisa bermanfaat bagaimana kita memetik pelajaran dari manajemen suatu klub yang tidak melulu berkutat dalam bidang olahraga tetapi juga bisnis……

 

Referensi :

Sumber 1

Sumber 2

Sumber 3

Sumber 4

Sumber 5

Sumber 6

Sumber 7

Tagged , , , , ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: